Une catégorie sous exploitée en DA ?

P-Y. C. : Il faut dire que le potentiel est important et qu'il faut miser sur une gestion optimale de cette catégorie.
Deux raisons témoignent aujourd'hui de la possibilité d'augmenter le nombre de ventes grâce a M&M'S et Maltesers : d'une part, ce sont des marques a forte notoriété qui plaisent aux consommateurs et d'autre part, le maxi sachet de 100g est commercialisé a un prix recommandé de 1,50 euros, voire 2 euros, tandis que les autres produits snack traditionnels sont vendus autour de 0,7 ou 0,8 euro.
Les gestionnaires travaillent donc sur un double potentiel, a savoir une croissance des ventes unitaires et une augmentation du prix de vente. Par ailleurs, Maltesers est une marque leader sur le marché au Royaume-Uni, ce qui confirme le potentiel de ce produit sur le marché français. Nous répétons avec Maltesers la meme stratégie qui a fait ses preuves avec M&M'S : un cumul mobile de +51% en total marché Impulse.
Cela ne semble-t-il pas un frein dans un contexte ou l'image des produits de snack est souvent brocardée. Maltesers correspond-il a cette logique ?

L. B. : Nous restons sur des niveaux de consommation des Français de l'ordre de moins de 4 produits par an et par habitant... ce qui est loin d'une logique de consommation excessive. Nous pensons cependant que le plaisir est important dans la vie. Mais il releve de notre responsabilité d'offrir au consommateur des produits de qualité, sans mauvaises graisses, portionnables et présentant les informations nutritionnelles completes. Tous nos emballages sont refermables, ce qui permet au consommateur de choisir le moment de se faire plaisir ou de partager quelques billes, sans culpabiliser !

Les billes et le maxi sachet doivent donc créer du chiffre au sein des spires ?

P-Y. C. : Nous estimons que le poids du segment billes avoisine 20 a 22% en moyenne au sein des 7 500 automates du parc français, ce qui est peu par rapport a la vision que nous avons sur d'autres canaux de distribution similaires en termes d'impulsion. Nous avons dans un premier temps introduit M&M'S et Maltesers via des unités de 45 g et 37 g et je crois que nous avons permis a bon nombre de gestionnaires de créer de nouvelles ventes et de satisfaire leurs clients. Aujourd'hui, nous leur proposons d'aller plus loin avec les memes produits, grâce a des conditionnements qui dynamisent le marché. Autrement dit, malgré un contexte peu favorable ces dernieres années, nous apportons des outils et des moyens pour développer le chiffre d'affaires global de l'automate. En termes de stratégie pour le gestionnaire, le risque est inexistant.

On voit Mars Chocolat tres actif sur l'approche catégorielle, quelles sont selon vous les clés de succes a mettre en place en gestion ?

L. B. : Elles sont simples, l'approche peut sembler évidente, mais au quotidien, cela nécessite un peu d'attention* :
se concentrer sur les meilleures références comme cour de business. Nous avons a cour d'affirmer que parmi les 10 meilleures rotations en Vending, 7 sont des produits issus de notre gamme, mais au global ces produits vont assurer la majeure partie des ventes. Aussi, ne faut-il pas s'interdire de les sur représenter en doublant certains produits. Le marché du Chocolat est un marché de marque ou l'absence ou la rupture d'une référence entraîne dans bien des cas, la perte de la vente (car le taux de substitution vers un autre produit est faible).

Chercher a organiser la vitrine de vente : les produits leaders doivent rester au centre de la vitrine a hauteur des yeux, afin de garantir l'achat. De meme, les approvisionneurs doivent respecter l'implantation de produits et ne pas se limiter a remplir une spire vide avec les produits présents dans le chariot sur place. Nous sommes aujourd'hui convaincu que l'application de quelques principes simples dans la durée permet un accroissement des ventes de l'ordre de 20%.

L'innovation est facteur de croissance : le lancement de Mars Cour Fondant a permis un net accroissement des ventes de l'ordre de 26% sur la marque. De meme, un nouveau packaging comme Mars Delight offrant plus de visibilité, dynamise la catégorie. Les billes de chocolat deviennent un univers a part entiere et je crois que M&M'S a montré le chemin.

Le consommateur est en attente de nouveautés et de mise en avant. La théâtralisation et la mise en avant d'opérations en phase avec des temps forts des fabricants sont bénéfiques. A titre d'exemple, les temps forts de Mars Chocolat France en termes de campagne média grand public soutiennent les ventes a l'automate pour peu qu'elles soient en phase et nous allons continuer a créer des partenariats allant dans ce sens. Autrement dit, l'automate n'est plus isolé et le professionnel doit s'appuyer sur les synergies mises en place en support média grand public.

Laisser sa chance au produit : au meme titre qu'en GMS, l'automate s'organise en univers et en linéaires. De fait, si les meilleures ventes doivent etre garanties, une spire < découverte > doit souvent proposer des nouveautés, afin de tester de maniere ouverte vis-a-vis du consommateur, certaines références, quitte a les incorporer sur l'assortiment ou les déréférencer dans le pire des cas.