Une catÈgorie sous exploitÈe en DA ?

P-Y. C. : Il faut dire que le potentiel est important et qu'il faut miser sur une gestion optimale de cette catÈgorie.
Deux raisons tÈmoignent aujourd'hui de la possibilitÈ d'augmenter le nombre de ventes gr’ce a M&M'S et Maltesers : d'une part, ce sont des marques a forte notoriÈtÈ qui plaisent aux consommateurs et d'autre part, le maxi sachet de 100g est commercialisÈ a un prix recommandÈ de 1,50 euros, voire 2 euros, tandis que les autres produits snack traditionnels sont vendus autour de 0,7 ou 0,8 euro.
Les gestionnaires travaillent donc sur un double potentiel, a savoir une croissance des ventes unitaires et une augmentation du prix de vente. Par ailleurs, Maltesers est une marque leader sur le marchÈ au Royaume-Uni, ce qui confirme le potentiel de ce produit sur le marchÈ franÁais. Nous rÈpÈtons avec Maltesers la meme stratÈgie qui a fait ses preuves avec M&M'S : un cumul mobile de +51% en total marchÈ Impulse.
Cela ne semble-t-il pas un frein dans un contexte ou l'image des produits de snack est souvent brocardÈe. Maltesers correspond-il a cette logique ?

L. B. : Nous restons sur des niveaux de consommation des FranÁais de l'ordre de moins de 4 produits par an et par habitant... ce qui est loin d'une logique de consommation excessive. Nous pensons cependant que le plaisir est important dans la vie. Mais il releve de notre responsabilitÈ d'offrir au consommateur des produits de qualitÈ, sans mauvaises graisses, portionnables et prÈsentant les informations nutritionnelles completes. Tous nos emballages sont refermables, ce qui permet au consommateur de choisir le moment de se faire plaisir ou de partager quelques billes, sans culpabiliser !

Les billes et le maxi sachet doivent donc crÈer du chiffre au sein des spires ?

P-Y. C. : Nous estimons que le poids du segment billes avoisine 20 a 22% en moyenne au sein des 7 500 automates du parc franÁais, ce qui est peu par rapport a la vision que nous avons sur d'autres canaux de distribution similaires en termes d'impulsion. Nous avons dans un premier temps introduit M&M'S et Maltesers via des unitÈs de 45 g et 37 g et je crois que nous avons permis a bon nombre de gestionnaires de crÈer de nouvelles ventes et de satisfaire leurs clients. Aujourd'hui, nous leur proposons d'aller plus loin avec les memes produits, gr’ce a des conditionnements qui dynamisent le marchÈ. Autrement dit, malgrÈ un contexte peu favorable ces dernieres annÈes, nous apportons des outils et des moyens pour dÈvelopper le chiffre d'affaires global de l'automate. En termes de stratÈgie pour le gestionnaire, le risque est inexistant.

On voit Mars Chocolat tres actif sur l'approche catÈgorielle, quelles sont selon vous les clÈs de succes a mettre en place en gestion ?

L. B. : Elles sont simples, l'approche peut sembler Èvidente, mais au quotidien, cela nÈcessite un peu d'attention* :
se concentrer sur les meilleures rÈfÈrences comme cour de business. Nous avons a cour d'affirmer que parmi les 10 meilleures rotations en Vending, 7 sont des produits issus de notre gamme, mais au global ces produits vont assurer la majeure partie des ventes. Aussi, ne faut-il pas s'interdire de les sur reprÈsenter en doublant certains produits. Le marchÈ du Chocolat est un marchÈ de marque ou l'absence ou la rupture d'une rÈfÈrence entraÓne dans bien des cas, la perte de la vente (car le taux de substitution vers un autre produit est faible).

Chercher a organiser la vitrine de vente : les produits leaders doivent rester au centre de la vitrine a hauteur des yeux, afin de garantir l'achat. De meme, les approvisionneurs doivent respecter l'implantation de produits et ne pas se limiter a remplir une spire vide avec les produits prÈsents dans le chariot sur place. Nous sommes aujourd'hui convaincu que l'application de quelques principes simples dans la durÈe permet un accroissement des ventes de l'ordre de 20%.

L'innovation est facteur de croissance : le lancement de Mars Cour Fondant a permis un net accroissement des ventes de l'ordre de 26% sur la marque. De meme, un nouveau packaging comme Mars Delight offrant plus de visibilitÈ, dynamise la catÈgorie. Les billes de chocolat deviennent un univers a part entiere et je crois que M&M'S a montrÈ le chemin.

Le consommateur est en attente de nouveautÈs et de mise en avant. La thÈ’tralisation et la mise en avant d'opÈrations en phase avec des temps forts des fabricants sont bÈnÈfiques. A titre d'exemple, les temps forts de Mars Chocolat France en termes de campagne mÈdia grand public soutiennent les ventes a l'automate pour peu qu'elles soient en phase et nous allons continuer a crÈer des partenariats allant dans ce sens. Autrement dit, l'automate n'est plus isolÈ et le professionnel doit s'appuyer sur les synergies mises en place en support mÈdia grand public.

Laisser sa chance au produit : au meme titre qu'en GMS, l'automate s'organise en univers et en linÈaires. De fait, si les meilleures ventes doivent etre garanties, une spire < dÈcouverte > doit souvent proposer des nouveautÈs, afin de tester de maniere ouverte vis-a-vis du consommateur, certaines rÈfÈrences, quitte a les incorporer sur l'assortiment ou les dÈrÈfÈrencer dans le pire des cas.